- MCo има няколко много успешни години. Това е най-продаваният козметичен бранд в родната си Австралия, изпреварвайки по продажби утвърдени марки като Maybelline
- Възходът на MCo идва в труден икономически момент, когато потребителските продукти като цяло, и луксозните козметични продукти в частност, стават все по- недостъпни за купувачите.
- Австралийската компания Chemcorp и американската Tarte Cosmetics заведоха дела срещу MCo и постигнаха извънсъдебно споразумение, въпреки че MCo направи някои промени в продуктите си след това
„Е, искрен въпрос: как това е законно?”, пита недоверчиво Микайла Ногейра с характерния си дързък бостънски акцент, обръщайки се към 17-те си милиона последователи в TikTok. С мигли, които сякаш стигат до челото й, и коса навита на ролки, тя държи пластмасова тава с козметични продукти. Скъпи марки като Nars и Dior стоят до фалшификати с почти неразличима опаковка.
„Тази марка се нарича MCoBeauty и основно имитира всички популярни продукти“, обяснява Ногейра във видеото. Това е доста добро обобщение на бизнес модела й. Технически погледнато, MCo (произнася се „ЕМ-ко“) продава „ментета“, жаргон за „дубликати“, термин, който любителите на красотата използват, за да опишат достъпни версии на по-скъпи продукти.
Още по темата
Бизнес с имитации на продукти
Тези, които са запознати с рафтовете на Sephora, ще разпознаят много от продуктите на MCo, въпреки че те не се продават там. MCo предлага десетки дубликати на продукти като най-продаваните спрейове за тяло на Sol de Janeiro с техните цветни течности и отличителни етикети, както и серума Advanced Night Repair на Estée Lauder в класическата кафява бутилка, която е толкова разпознаваема, че продуктът се нарича просто „малката кафява бутилка“ в Китай.
Цените на MCo варират от около 3,50 долара за пудра в форма на сърце до около 20 долара за продукти за грижа за кожата. Оригиналните продукти обикновено струват многократно повече.
MCo има няколко много успешни години. Това е най-продаваният козметичен бранд в родната си Австралия, изпреварвайки по продажби утвърдени марки като Maybelline. През април 2024 г. навлезе на пазара в САЩ и се продава в около 1500 магазина от веригата Kroger Co. и в почти всички от близо 2000 магазина на Target Corp. В Kroger тя се изкачи до една от петте най-продавани козметични марки, а в Target стана бестселър за по-малко от година. MCo се продава и в Amazon.com и на собствения си сайт за директни продажби, а също така е пусната на пазара във Великобритания.
През февруари 2025 г. австралийската фармацевтична компания DBG Health Pty Ltd. закупи базираната в Сидни MCo на стойност 1 милиард австралийски долара (653,8 милиона долара), според австралийското списание Financial Review. DBG притежава най-големия производител на генерични лекарства в страната – а какво са генеричните лекарства, ако не дубликати? Приходите на MCo са над 400 милиона австралийски долара за фискалната година, приключила през март 2025 г., според председателя на DBG и главен изпълнителен директор на групата Денис Бастас; разрастващата се гама от козметични марки на DBG е отбелязала над 30% растеж досега през тази година.
Възходът на MCo идва в труден икономически момент, когато потребителските продукти като цяло, и луксозните козметични продукти в частност, стават все по- недостъпни за купувачите. Колосалната козметична индустрия все още се разраства, но сега масовите и престижните пазари „се сближават“, според Circana LLC, компания за пазарни проучвания; хората търсят козметика на по-добра цена. 72% от американските потребители казват, че достъпната цена е основната привлекателна черта на имитациите, показват данни на изследователската компания Mintel; 53% от американските жени на възраст от 18 до 34 години са купували имитации на козметични продукти. MCo с радост е приела своята идентичност на имитатор и е развила концепцията по-далеч от всяка друга марка – компанията винаги е била безкомпромисна и дори предизвикателна по отношение на своите методи.
„Като правим нещата достъпни за повече хора от различни социално-икономически слоеве, ние предлагаме една форма на иновация“, казва Меридит Рохас, главен маркетинг директор за Северна Америка в VidaCorp, дъщерното дружество на DBG, което притежава марките за козметика и лична хигиена. MCo има много конкуренти като e.l.f. Cosmetics, Milani, Essence, NYX и дори Trader Joe’s, но Рохас казва, че MCo се отличава, защото „демократизира лукса“. MCo не само обещава по-евтин пудра, но и предоставя близък аналог както по форма, така и по функция на пудрата на Charlotte Tilbury за 49 долара. Тя го нарича „360-градусово преживяване“.”
Потребителите на козметика „не искат нещо, което е евтина версия – не искат нещо в бутилка или опаковка, което изглежда и се усеща евтино“, казва Рохас. „Смятаме, че само да имаме подобна формула не е достатъчно.“
Имитациите, които повечето хора просто наричат ментета, са широко разпространени в търговията на дребно: помислете за Zara и нейните имитации на дрехите от модните подиуми, многото столове в стил Eames на Wayfair и версиите на Quince на всичко – от твърдите куфари на Away до култовия добавка AG1. Имитациите в козметиката датират поне от 80-те години, когато Designer Imposters обяви източника си на вдъхновение точно върху кутиите си с парфюм за тяло: „Ако харесвате Giorgio, ще обикнете Primo!“ От години рафтовете в аптеките са пълни с продукти на марката на магазина, като например шампоанът за пърхот с синя капачка на CVS, който напомня Head & Shoulders.
Но нищо не е подхранило манията по имитациите така, както TikTok, казва Клеър Хениган, анализатор в Mintel. Платформата бързо прави продуктите популярни и съкращава продължителността на циклите на тенденциите. TikTok също така издига културата на имитациите до уважение. Това, което преди е било скрито срамно, сега е „ребрандирано“, казва Хениган. Може би все още ви е неудобно да признаете, че носите фалшива чанта Prada, но имате право да се похвалите, ако сте намерили заместител на скъп руж за 8 долара.
Иноваторски подход
Преди MCo да стане известна с имитациите, тя самата е иноватор в производството. Австралийската основателка Шели Съливан превръща работата си като рецепционистка в модна агенция в предприемачество, като основа Shelley’s Model Management Group през 1994 г., когато е на 21 години. Има различни версии на историята, проследяваща последващия й скок в света на красотата. Според скорошно подкаст предаване, тя забелязала, че моделите изгарят клепачите си, докато се опитват да използват сешоар, насочен към стандартна спирала за мигли. Сълван така или иначе е искала да създаде козметична марка, така че за около шест месеца е създала продукт за загряване на миглите – от концепцията до магазините, което, бих казал, е водещо в индустрията“, казва Грег Баркър, изпълнителен вицепрезидент на MCo в Америка, като отдава заслугите на мрежата от 200 доставчици. Традиционно пускането на пазара на нов козметичен продукт отнема от две до три години.
Набирането на армия от реални влиятелни лица също е ключова стратегия за MCo. Това сработва с Нина Пул, известна с препоръките си за „ментета“, а наскоро привлича и Lipstick Lesbians, инфлуенсъри, известни с познанията си за състава на продуктите, за да анализират имитациите на MCo в сравнение с оригиналите им в TikTok видео. Компанията работи с около 5000 инфлуенсъри, една трета от които получават заплащане, а останалите – продукти. Публикациите за MCo в TikTok на имат общо около 16 милиона преглеждания седмично, което е с 112% повече от година по-рано към септември 2025 г., според Spate, компания за проучване на потребителски тенденции.
Две от хаштаговете, които най-често се свързват с марката, са #ad и #dupe. Толкова много козметични продукти са толкова сходни, дори и неволно, защото няма достатъчно различни категории или наистина уникални вариации на формулите.
„Всичко е било правено, преправено и ремиксирано, така че на пазара има само толкова различни видове продукти“, казва Рохас. Тя не греши: търсенето на „балсам за устни“ в Sephora дава повече от 150 резултата. На препълнените рафтове това, което всъщност отличава един продукт от друг, е изграждането на бранда – от логата и опаковките до маркетинговите кампании и знаменитостите, които го рекламират.
Външната опаковка на повечето продукти на MCo е еднородно розова и бяла, с ясно изписано име, макар че десният шрифт без серифи, подчертан с точка в края, напомня стила на някогашната модерна марка Glossier. Но след като извадите продуктите от кутията, отделните бутилки, бурканчета и тубички нямат последователна маркова идентичност извън логото на MCo. Докато не ги разгледате отблизо, те биха могли да бъдат от Drunk Elephant, Laneige или Fenty.
Австралийската компания Chemcorp и американската Tarte Cosmetics заведоха дела срещу MCo и постигнаха извънсъдебно споразумение, въпреки че MCo направи някои промени в продуктите си след това. Сега Glow Recipe и Sol de Janeiro, две марки, които твърдят, че MCo е имитирала множество продукти, водят съдебни дела срещу DBG. (Sol de Janeiro не отговори на многократните искания за коментар, а Glow Recipe отказа да коментира.)
Шарлот Тилбъри, чиито скъпи, блестящи продукти често са обект на имитиране, пусна по-рано тази година кампания срещу фалшифицирането, наречена „Legendary. For a rea- son.” (Легендарни. С причина.) Самата Тилбъри каза тогава пред Business of Fashion:
„Аз съм новатор, а не имитатор! Когато фалшифицираш, подвеждаш клиента.” Най- малко пет от продуктите на страницата с бестселъри на MCo са имитации на Charlotte Tilbury. (Тилбъри не беше на разположение за интервю.)
Имитиращите продукти варират от просто вдъхновение до откровена фалшификация, казва Александра Робъртс, професор по право и медии в Northeastern University. В статия за законността на Advanced Night Repair на Estée Lauder спрямо фалшивите продукти Miracle Anti-Aging Repair Serum на MCo, публикувана в NYU Journal of Intellectual Property & Entertainment Law, тя пише, че това, което прави MCo, е „рисковано фалшифициране“, което се намира някъде по средата, близо до нарушаване на интелектуалната собственост на друга марка.
Дори самата дума „дубликат“ може да бъде изкривена от юридическа гледна точка, казва Робъртс. „Някои марки казват: „Потребителите наричат това дубликат. Това е доказателство за сходство и нарушение на авторското право“, казва тя. От друга страна, тъй като става въпрос за дубликат и хората знаят, че дубликатът е различен продукт, марките, които правят дубликати, могат да кажат, че това е доказателство за липса на объркване.
Някои от най-продаваните продукти на MCo, според компанията, не са имитации, включително спирала за мигли и серията продукти за грижа за кожата с витамин С. Но в момента имитациите са основно такива, каквито потребителите ги познават. Според Рохас „ние даваме на общността и на потребителите това, което искат“. И с толкова много марки, които продават скъпи продукти, които са недостъпни за повечето хора, това, което потребителите искат, както доказват продажбите, е достъпен и приличен гланц за устни в забавна опаковка.
