- Когато Бен Хоган пристига в Dyson Ltd. през 2015 г., след като се опитва да проектира най-бързия велосипед в света, той е машинен инженер, свикнал да работи, както сам казва, с гайки, болтове и пластмаси
- Както Dyson се насочва към козметиката, инвестирайки около 667 милиона долара в научноизследователска и развойна дейност за период от четири години, така и Hogan прави същото
- Airwrap все още е изключително популярен сред знаменитостите – той се появи в популярното видео на Бионсе „wash day“ миналата година, предназначено да промотира нейните продукти за грижа за косата – и сред простосмъртните
Когато Бен Хоган пристига в Dyson Ltd. през 2015 г., след като се опитва да проектира най-бързия велосипед в света, той е машинен инженер, свикнал да работи, както сам казва, с гайки, болтове и пластмаси. Един от първите му проекти в Dyson не е свързан с известните високотехнологични прахосмукачки, а с женската коса. Той разработва патентован захранващ кабел за уреда за коса Airwrap: той се върти заедно с уреда, решавайки вечния проблем с заплитането.
Нови успехи в козметиката
Както Dyson се насочва към козметиката, инвестирайки около 667 милиона долара в научноизследователска и развойна дейност за период от четири години, така и Hogan прави същото. Наскоро той се опитва да разбере как да пресова слънчогледово олио на студено в кухнята си и обсъжда свойствата на различни масла за предотвратяване на влажността – и двете упражнения, за да помогне за формулирането на новите продукти за грижа за косата на Dyson, които сега използва за брадата си. „Джеймс“ – както наричат сър Джеймс Дайсън, 78-годишният изобретател, основател и главен инженер на компанията – „обича да се впуска в непознати области и да опитва различни неща“, казва Хоган, мениджър по дизайн. „Ние не знаехме нищо за козметиката, но понякога просто трябва да се впуснеш и да опиташ.“
Dyson е опитвал да навлезе в други категории и преди, включително перални машини (преустановени през 2005 г.) и електрически автомобили (преустановени през 2019 г.), но нито една от тях не се е наложила така, както неочакваното преориентиране на компанията към козметиката. През 2016 г. пионерът в производството на уреди се появи на сцената с футуристично изглеждащия си ръчен сешоар Supersonic, инструмент за 400 долара, който е по-лек от традиционните модели, да не говорим, че е по-тих, по-енергийно ефективен и с контролирана температура, по-добър за косата. Той предефинира какво може да бъде сешоарът и колко хората биха били склонни да платят за такъв. Следва друг хит: Airwrap за 550 долара, уред за коса всичко в едно, който къдри, създава вълни, изправя и суши.
До 2023 г. продажбите на продуктите за коса на Dyson съставляват 30% от бизнеса на компанията в САЩ.
Наскоро компанията се гмурна още по-дълбоко в областта на красотата, разработвайки консумативи за стилизиране, включително масло за коса, което премахва къдренето и придава блясък, и крем за предварително стилизиране, който твърди, че неговата съставка хитозан, извлечена от гъби, осигурява гъвкава фиксация. Следващият етап: четири неразкрити продукта, които ще бъдат пуснати на пазара през 2026 г., като поне един от тях вероятно ще съдържа съставки от Dyson Farming, повече от 10-годишната инициатива на компанията за прилагане на инженерните си познания и технологии в устойчивото земеделие. Днес тя е един от най-големите земеделски производители в Обединеното кралство.
На хиляди километри от централата на Dyson в Сингапур се намира древното английско селце Малмсбъри, родното място на компанията, където и днес се извършва голяма част от нейните изследвания и иновации. Две хиляди от 10 000-те й служители работят в кампуса с площ от 50 акра, който е пълен с охранители, пазещи нещо, което прилича на държавни тайни. През този конкретен ден в края на октомври, глобалният директор на Dyson за красота, Катлийн Пиърс, току-що е провела двучасова среща с Дайсън, на която, както тя казва, са обсъждали „най-конкретните детайли“. Пиърс, която е прекарала почти две десетилетия в Estée Lauder Cos. работейки върху парфюми и продукти за грижа за кожата, е наета от самия Дайсън през 2022 г., за да помогне за разширяването на портфолиото на компанията в областта на красотата.
В традиционните компании за козметика пазарните данни и експертният опит диктуват разработването на продукти, но Пиърс казва, че нейният приоритет е да позволи на инженерите да приложат дизайнерското мислене към всеки проблем с косата и след това да не им пречат. „Става въпрос за това колко хора, които никога преди не са мислили по дадена тема, можете да привлечете към нея“, казва тя. „Никога не искаш да унищожиш нещо.“ Собственото въвеждане на Пиърс в обсесивното внимание към детайлите на компанията премина през преглеждане на повече от 80 поръчки за флакони за някои от козметичните продукти за коса, като накрая беше проектирана помпа, която изпръсква точно 0,22 милилитра (0,01 унции) всеки път, за да се предотврати разхищаването и да се попречи на потребителите да нанасят прекалено много от продукта. „Това, което създава страхотно преживяване за косата, е последователността“, казва Пиърс, като отбелязва, че е нанесла четири помпи от крема за предстилиране на Dyson върху собствената си тъмна грива и след това я е оформила с Airwrap, преди да си легне предната вечер.
След като преобърна индустрията за домакински уреди с прахосмукачката си в началото на 90-те години, Dyson прекара повече от две десетилетия в прилагането на своя опит в малките ефективни мотори към вентилатори, уреди за сушене на ръце и пречистватели на въздух, превръщайки ежедневните предмети в престижни обекти с дизайн, достоен за Музея за модерно изкуство. Преходът към уреди за коса може да е изглеждал случаен за наблюдателите, но за инженерите той е почти неизбежен. Когато Роб Смит се появява на интервю за работа в компанията през 2012 г. за инженерна длъжност, той предполага, че ще се занимава с разработването на прахосмукачки. Все пак, той казва на интервюиращия, че с познанията на компанията за въздушния поток „би било наистина очевидно, че ще се занимавате с разработването на сешоар“. Той получава работата и в крайна сметка става един от първите четирима инженери в екипа, който нараства до 103 души и разработва Supersonic.
„Когато дойдох, те го третираха като прахосмукачка, мислейки, че колкото повече въздух, толкова по-добре“, казва Смит, който сега е старши главен изследовател в компанията. „Но така се получава коса като пчелна пита.“ Те проведоха експерименти, за да изведат „стила“ на косата от абстрактното – например, сложиха очила за проследяване на погледа на доброволци, за да видят къде гледат, когато им се поиска да преценят колко права е косата на някого. Общо компанията е отделила четири години и 71 милиона долара за проектирането на Supersonic, тествайки прототипи на 1625 километра (1010 мили) коса и подавайки над 100 патента за всичко – от интелигентния контрол на топлината до магнитните приставки.
Проектът е толкова таен, че Робин Кутс, друга инженерка от екипа на Supersonic, казва, че нейният приятел (също инженер, който работи на бюро в същата стая) дори не е знаел върху какво работи тя. Прототипите, наречени „ригс“, трябва да се разработват в лабораторията, далеч от бюрата на инженерите; когато ригс трябва да се пренасят някъде – например, за да се покажат на самия сър Джеймс – инженерите ги покриват с черна кърпа.
Supersonic се превръща в незабавен хит, като се изчерпва на уебсайта на Sephora в рамките на една седмица от пускането му на пазара в САЩ. Не вреди и фактът, че Dyson е ангажирал известната фризьорка Джен Аткин, чиито клиенти включват Ким Кардашиан и Рийз Уидърспун, не само като говорителка, но и като съветник по отношение на продукта. В рамките на няколко месеца Supersonic става толкова популярен, че когато Sephora публикува класацията си за най-продаваните продукти за 2016 г., заглавието на списание Self гласи просто: „Да, този луксозен нов сешоар влезе в класацията.“
Кутс казва, че Airwrap от 2018 г. е бил много по-голям риск. Уредът, който обикновено се предлага с шест приставки, „не е толкова прост“, казва тя. „Не можеш просто да влезеш и да знаеш как да го използваш.“ Въпреки това, тази скъпа джаджа (549 долара) е посрещната с не по-малко ентусиазъм, изчерпва се почти веднага и събира списък с чакащи от над 130 000 души. Пресата за коса Corrale на Dyson, представена през 2020 г., затвърди мястото на компанията в козметичната индустрия. Сайтът за красота Get the Gloss по-късно написа: „Точно когато си мислихте, че рутината ви не може да стане по-„Dyson“ (Supersonic сешоар, тук. Airwrap, тук. Преса Corrale, тук. Втора ипотека, тук).“
Airwrap все още е изключително популярен сред знаменитостите – той се появи в популярното видео на Бионсе „wash day“ миналата година, предназначено да промотира нейните продукти за грижа за косата – и сред простосмъртните.
И може би най-показателно е, че е вдъхновил няколко продукта, които изглеждат като имитации или „дубликати“ в езика на красотата. Сешоарът One-Step на Revlon за 40 долара стана хит през 2020 г. и в продължение на няколко години оглавяваше списъците с най-обсъжданите електроуреди за коса в интернет. А когато SharkNinja Operating LLC пусна своя Shark FlexStyle за 270 долара през 2022 г., Dyson незабавно заведе дело. Двете компании вече от години се карат за патенти за прахосмукачки, но по-рано тази година постигнаха споразумение, което разреши всички висящи дела, и FlexStyle продължава да се продава.
Кампусът на Dyson в Малмсбъри разполага и с лаборатория, посветена на косата – от етичен произход, както внимателно отбелязват служителите – където различни типове коса се подлагат на тестове за влажност, за да се види как абсорбират влагата и колко време отнема, докато къдриците се разпаднат. Смит, който сега е старши главен изследовател в компанията, наскоро наема докторант, който да облъчва косата с рентгенови лъчи, за да може компанията да я изследва на наноскопично ниво, наблюдавайки например как топлината или ултравиолетовите лъчи влияят на градивните елементи на косата и как един продукт за коса може да помогне. В Малмсбъри има и две безшумни „полуанехоични“ камери, чиито стени и таван са проектирани така, че да не отразяват звуковите вълни. С помощта на редица микрофони звуковите инженери могат да тестват колко досадно може да звучи дадена част от продукта или колко удовлетворяващо е натискането на бутона за включване.
Макар че Дайсън, който се оттегли от поста председател през 2010 г., не е планирал да направи косата основна част от бизнеса си, той се интересува от нея поне от 60-те години на миналия век, когато се подстригва при Леонард от Мейфеър, известният фризьор, който дава на Туиги прическата, която й помогна да стартира кариерата си на модел. Служителите имат безброй анекдоти за това колко ангажиран е все още Дайсън – който е известен с това, че е изпробвал 5126 прототипа, за да проектира оригиналната си прахосмукачка – включително с предложения за мястото, където да се постави етикетът на бутилката, и дали логото на марката ще изчезне, ако върху него се размаже продукт за коса. Той взима формули за продукти за коса у дома, за да ги тества семейството му, а съпругата му, Дейрдре, често критикува инструкциите, като казва, че не ги разбира добре. (Представител на компанията отказа да предостави Дайсън за интервю на Bloomberg Businessweek.)
Въпреки това, компанията не е успяла да създаде всички козметични продукти правилно. През май 2023 г. тя представи Airstrait на цена 500 долара, преса за мокра и суха коса, която не използва нагревателни плочи или екстремната топлина на другите преси. Въпреки че беше най-продаваният продукт на Amazon Prime Day през 2024 и 2025 г., Wirecutter на New York Times наскоро я критикува, твърдейки, че е причинила трайни щети на косата на един от тестващите. И досега кремовете, спрейовете и серумите на Dyson не са толкова популярни, колкото устройствата. Лариса Дженсън, глобален съветник в козметичната индустрия в компанията за пазарни проучвания Circana LLC, казва, че потребителите оценяват тези продукти по различни критерии, различни от технологичните, включително съставките, резултатите и стойността. И добавя, че все още не е ясно дали Dyson ще има същото предимство и тук. Компанията се надява, че тези продукти, които се продават на цена от 50 до 80 долара, ще станат вход за потребители, които все още не са закупили електроуредите за стилизиране на Dyson.
Междувременно компанията ще продължи да се занимава с ексцентричните си проучвания. Dyson изпраща инженери на двудневен интензивен курс по фризьорство, предназначен за амбициозни професионални стилисти, а кампусът й в Малмсбъри вече разполага с салон-лаборатория, оборудван с огледални стени и мивка за фризьори. Що се отнася до Пиърс – тя се превръща в потребител-тестер № 1. „В момента, в който ми донесат нещо“, казва тя, „първото, което правя, е да го сложа в косата си.
