Икономика на красотата

От хиляди години красотата смазва бюджетите на жените, а понякога и костите им: жените в древен Египет смесвали крокодилски тор и кисело мляко, за да си направят маска за изглаждане на кожата; в Англия по време на управлението на Елизабет I се вмъквали в деформиращи корсети и покривали телата си с (токсична) оловна боя, за да получат алабастров блясък; китайските придворни връзвали краката си, за да ги запазят с размерите на детски; гръцките жени залепвали волска козина на лицата си, понякога с игли (рискувайки инфекция), за да постигнат идеалната една вежда.

Жените и икономиката на красотата

Колкото и абсурдни и мъчителни да звучат тези практики, те са имали перфектен икономически смисъл: в продължение на векове жените са били до голяма степен изключени от официалната икономика и инвестирането в красота е било един от малкото начини, по които една жена е могла да контролира финансовата си съдба (с други думи, да привлече богат мъж). Докато едната вежди не я убие преди това.

През вековете, континентите и културите, отношението на жените към красотата винаги е било нещо като парадокс, служещ едновременно като данък и източник на власт. То се е оказало и доста надежден бизнес (страница 25). Дори когато жените са спечелили позиции във формалната икономика, инвестирането в красота само е нараснало. (Суфражетките са били известни с червеното си червило.) Още по-странно е, че когато времената са трудни и хората започват да пестят, продажбите на козметика често бележат ръст.

Това явление, известно като „ефектът на червилото“, придоби известност, когато Ленард Лаудер забелязва, че продажбите в неговата козметична империя Estée Lauder Cos. се увеличават по време на икономически кризи. Доскоро преобладаващите теории предполагаха, че когато икономиката е нестабилна, жените инвестират вcl външния си вид, за да привлекат мъж или – малко по-малко провокиращо гняв обяснение – да се нагласят за интервюта за работа.

„О, това ме дразнеше“, казва икономистът от Калифорнийския университет Ясемин Дилдар. „Не само защото е сексистко, но и защото вярвах, че не е вярно.“ През 2020 г. тя и нейна колега се разравят в ефекта на червилото, като проучват потребителски данни от Голямата рецесия. Дилдар установява, че самотните жени по време на криза не харчат повече за красота от омъжените си колежки (всъщност малко по-малко) и че търсещите работа не харчат повече от работещите жени. Вместо това, скокът в покупките на козметика съответства на съкращения в разходите за по-скъпи артикули, като дрехи и бижута. Оказва се, че ръстът в продажбите на червило „няма нищо общо с намирането на партньор или красотата. Това е заместител“, казва Дилдар. „Просто едно малко удоволствие.“ В някакъв момент козметичният бизнес се е превърнал от предоставяне на средства за привличане на платежеспособен партньор в предлагане на бюджетно изгодно средство за грижа за себе си. „Аз го правя“, казва Дилдар със смях. „Когато съм стресирана, си купувам палитри със сенки за очи. Мисля, че имам шест такива.“

В момента индикаторът за червилото мига в червено. Еван Шийхан, ръководител на потребителските продукти в Deloitte, казва, че потребителските разходи спадат за първи път от години, но продажбите на козметика се развиват силно. „Хората търсят нещо, което да им донесе релаксация и комфорт“, казва той. Особено поразително е, че много млади жени са започнали да харчат повече от по-възрастните поколения. Тийнейджърите бързо се превръщат в едни от най-големите клиенти на козметиката.

Движение на потребителските разходи

„Това определено се дължи на социалните мрежи“, казва Кайла Сканлън, автор на бестселъри и влиятелна личност. „Манията по красотата е реална последица от дигиталната икономика.“ По време на пандемията Сканлън започна да прави обяснителни видеоклипове за икономиката. Нейното интелигентно и достъпно съдържание привлича милиони последователи и докато повечето коментари на зрителите са за икономиката, някои, неизбежно, бяха за външния й вид. „Хората ми казват: „Изглеждаш уморена“ или „Изглеждаш тъжна“.“ Личният стил на Сканлън е естествен и небрежен; във видеоклиповете си тя обикновено е с тениска и рядко носи грим. Въпреки това коментарите продължават да валят. „В един момент си отрязах цялата коса и всички тези хора ми писаха: „Не трябваше да го правиш! Повече ми харесваше с дълга коса.“

За Сканлън това е странна дилема. Тя е говорила в Белия дом, Федералния резерв и на конференции по целия свят за важността на икономическото образование, а все пак прекарва много време в притеснения за външния си вид. Да бъде постоянно на показ и да привлича младите потребители е в основата на нейния бизнес. „Постоянно мисля за стареенето“, казва тя. „Което е лудост. Аз съм на 28 години. Но просто винаги се страхувам, че хората няма да ми обръщат внимание повече и ще си намерят някой друг.“ Когато видеоклипът „Get Ready With Me“ на някого може да привлече милиони зрители, не е изненадващо, че отношението на жените – и мъжете – към красотата достига нова интензивност: от филъри за устни до корейски продукти за грижа за кожата, бебешки ботокс (за тези, които все още нямат бръчки) и донкихотското търсене на „стъклена кожа“, младите потребители харчат много за красота. С напредването на възрастта и забогатяването им, красотата е на път да донесе печалби.

Във времена на икономическа несигурност, да похарчиш 40 долара за червило може да изглежда глупаво, но исторически погледнато, това е една от най-сигурните инвестиции, които една жена може да направи – независимо дали искате да хванете виконт, да се борите за правата си, да преследвате харесвания или просто да се развеселите след тежък ден на работа. Може би сме заменили крокодилския тор със сперма от сьомга (да, това е истинска тенденция в TikTok), но красотата остава най-старият и най-надежден икономически враг на жените.