Когато сте в централата на Gap, величествената Калифорния се простира до хоризонта във всички посоки. Сградата е разположена на почти непостижимо ценно парче земя в близост до подножието на моста Сан Франциско-Окланд, където между сградата и моста, гигантски лък и стрела, изваяни от Клаес Олденбург и Кусие ван Бруген, се врязват в брега, сякаш невидим Голиат се цели в Китай през центъра на Земята. Тя е поръчана преди повече от две десетилетия от основателите на Gap, Дорис и Доналд Фишър - част от общественото изкуство, част от фактическата застрахователна полица за панорамната гледка на компанията към залива.
Митата и американските търговци на дребно
В следобеда на 2 април, когато американските търговци на дребно се тревожат насаме за плана за митата, който президентът Доналд Тръмп трябваше да представи върху голямо, красиво парче пенокартон, това е гледката, която рамкира Ричард Диксън в една от конферентните зали на компанията. Диксън е петият главен изпълнителен директор на компанията след отстраняването на легендата в търговията на дребно Милард „Мики“ Дрекслер през 2002 г. - което ускоря спада на приходите на едноименната марка с повече от 50%, от мощните 7,3 милиарда долара, от 2003 г. насам. Той е и единственият главен изпълнителен директор на Gap, който на този етап от мандата си не може да бъде точно описан като „изпаднал в затруднение“. Първите резултати на компанията, която обещава завръщане към славата както на купувачите, така и на акционерите още от времето на администрацията на Джордж Буш-младши, сочат, че най-накрая може да настъпи обрат
- стига Gap да успее да облече правилните дрехи, да откаже публиката от постоянните отстъпки, да разбере какво искат купувачите в магазините и да си проправи път обратно към върха на културата. Няма проблем, нали?
Именно в този момент на оптимизъм Диксън очаква да падне началният залп на търговската война. „Имаме 5% пазарен дял [на американския пазар на дрехи]. Има много бизнес, който може да се изнесе и да се получи. Дори и при намаляващ пазар, дори и когато хората казват: „Ами как е потребителят, настроенията, предизвикателствата?“. „, казва Диксън, строен и висок, с гардероб, пълен с изумително небрежни пуловери и дънки на Banana Republic. „Тази година това са митата, догодина - нещо друго“ - гласът му се повишава в носова фалшива паника – „Червено море, Синьо море. Това е постоянно.“ Това, разбира се, трябва да каже всеки изпълнителен директор, който си заслужава възнаграждението, минути преди да се случи бедствие с неопределен мащаб в неговата индустрия. Но в момента, в обстановката, която те кара да си спомниш, че Gap все още може да мобилизира ресурсите на една велика американска компания - не само гледката, но и стените, облицовани с черно-бели реклами, показващи някои от най-готините хора, които някога са живели, облечени в дрехи, които преди десетилетия са променили световната мода - това изглежда почти разумно.
Реално и действия
Когато излязохме от конферентната зала обаче, митата вече бяха реални. Реални и странни - случайни, обременителни, сякаш предназначени да сринат колкото се може повече американски потребителски предприятия. Няколко седмици по-късно Диксън ни казва, че веднага се е свързал по телефона с главния финансов директор на компанията и с главния директор по веригата на доставки и трансформацията, за да
започнат да работят по потенциални сценарии за справяне с много по-различен набор от мита, отколкото индустрията е очаквала. „Какво ще стане, ако увеличим производството си в САЩ? Защо не?“ - попита той, изброявайки някои от възможностите на масата. „Ами ако диверсифицираме още повече отпечатъка си? Ами ако отида в администрацията?“
Диксън и екипът по правителствените въпроси на Gap пътуват няколко пъти до Вашингтон, за да направят точно това. Обсъждат митата, както директно с Тръмп, така и с лидерите на Конгреса, и обсъждат възможността за затваряне на магазини. „Намерението е добро, но реалността на това - на изпълнението в нашата категория - е ограничена“, казва той, като има предвид киксотичната задача да върне шивашката и текстилната промишленост в Северна Америка по някакъв значим начин. Този вид тарифни мъки едва ли са уникални за Gap. Всяко дружество, което продава физически стоки, е принудено да направи откровен преглед на своите производствени, снабдителни и логистични операции и да се опита да ги подреди. В случая на Gap това означава хеджиране на залозите на търговеца на дребно по отношение на вноса и продуктите, а в разговора за приходите през май Диксън заяви, че компанията има за цел да диверсифицира чуждестранните си доставчици и да гарантира, че нито една държава няма да представлява повече от една четвърт от стоките ѝ до края на 2026 г. (През фискалната 2024 г. Виетнам беше единствената страна, която надхвърляше този праг с около 27%.) До края на тази година, каза Диксън, вносът от Китай, който към 2024 г. е представлявал по-малко от 10% от асортимента на Gap, ще бъде намален до по-малко от 3%. А през 2026 г. компанията планира да удвои доставките си на памук, отглеждан в САЩ. „Това е един от онези моменти, които ще изискват повече търпение“, което Диксън признава, че не винаги има. Той казва, че напоследък Gap се радва на по-голямо одобрение от страна на купувачите, но „това е фактор, който потенциално може да повлияе на определени части от нашия динамичен процес“.
Въдействия върху инвеститорите
По време на същия разговор за отчетите инвеститорите получават първи поглед върху това какво може да бъде това въздействие. Търговецът на дребно споделя, че очаква допълнителни разходи в размер на 300 милиона долара през фискалната 2025 година, въпреки че планираните усилия за смекчаване на последиците ще ги намалят с до 150 милиона долара. Тази забележка доведе до свободно падане на акциите на компанията, които в крайна сметка се понижиха с около 20% до отварянето на борсата на следващия ден. Други търговци на дребно отправиха подобни предупреждения: След като изтегли прогнозата си за фискалната година по-рано през май, American Eagle Outfitters, която има около една трета от годишните приходи на Gap, заяви, че очаква около 40 милиона долара разходи, свързани с митата. Abercrombie & Fitch - подобна по размер на AEO - прогнозира удар от 50 милиона долара.
ЦИТАТ
„Това е един от онези моменти, които ще изискват повече търпение“
Търговците на дребно с облекло в САЩ са в състояние на упадък от десетилетия. Подобно на много други от периода на разцвет през 90-те години на миналия век, възходът на Gap - и дългото му унижение - до голяма степен отразяват възхода и упадъка на средния клас крайградски търговски центрове. В средата на първото десетилетие от новото хилядолетие, когато пешеходният трафик изчезва, марката получава удари от всички страни: Европейските компании за бърза мода като H&M; Target, който се утвърждава като сила в областта на модата на достъпни цени; и японските основни продукти на Uniqlo. Но много от проблемите на Gap са причинени от самите тях - безсмислено източване на ресурси, лоши инвестиции и неуспешни концепции. Piperlime, нейният опит за конкурент на Zappos.com, беше закрит през 2015 г. През 2012 г. Gap се опита да навлезе на пазара на облекло от висок клас, като купи веригата бутици Intermix, която не успя да се наложи; през 2021 г. Gap я продаде на частна инвестиционна компания. През 2022 г. се случи големият провал на Yeezy, при който планираното десетгодишно сътрудничество с рапъра, известен преди като Кание Уест, се срина в унизителна купчина худита за 90 долара.
По време на всички тези странични корпоративни начинания (и, честно казано, твърде много други, за да ги изброя), това, което пострада, беше нещото, което хората всъщност искаха от Gap: дрехите. Докато търговецът на дребно се стремеше да навлезе на нови пазари, да затвори слабо представящи се магазини или да увеличи операциите си в електронната търговия, той сякаш забрави, че основната му компетентност е или беше да създава готини и достъпни ежедневни облекла. През изминалата година необходимото изчистване на финансите и логистичните операции на компанията изглежда най-накрая се е отплатило, точно както дрехите на веригата започват да привличат вниманието както на тийнейджърите в TikTok, така и на по-възрастните милениали, които изпитват носталгия по златната ера на Gap, които действително могат да си позволят дънки за 80 долара на пълна цена.
Ако се замислите, можете да видите как компания като Gap може да бъде добре позиционирана, за да издържи, а може би дори да се възползва от директния удар върху индустрията, който администрацията на Тръмп очерта досега. Закриването на освобождаването по de minimis, при което се премахваха митата за внос на стойност 800 долара или по-малко, даде на американските търговци на дребно на дрехи известно облекчение от конкуренцията на най-ниски цени с Temu и Shein. Amazon.com, който разчита на трети страни-продавачи, значителна част от които са в чужбина, може да пострада. Реална е опасността да бъдат погубени и по-малките американски предприятия, които не разполагат с достатъчно ресурси.
В същото време Gap поръчва запаси в мащаби, които насърчават съществуващите ѝ производствени партньори, с някои от които компанията твърди, че работи повече от 30 години, да приоритизират нуждите си. А ако иска да намери нов производствен капацитет на друго място, в страни с по-малко мита на гърба си, може да отстрани повечето от конкурентите си. Това може да е бизнес, който е преживял десетилетия на грешни стъпки, неуспехи и свиване, но все още е по-голям от по-голямата част от компаниите, които продават подобни продукти на американските потребители в момента. Диксън просто трябва да се увери, че докато направлява всичко това, може да улови и по-неосезаемото нещо, което е също толкова жизненоважно. „Съществуваме вече 55 години“, казва той, „и искаме да съществуваме още 55 години.“
